Tras la preferencia del Cliente - Un nuevo competidor

En esta época de bonanza en lo que se refiere a la cantidad de oferta que los consumidores pueden acceder, las empresas deben trabajar arduamente para asegurar el principal objetivo que le imponen sus dueños, que es obtener la maximización de beneficios constante.

Se puede establecer claramente que las empresas deben gestionar todos sus tipos de activos utilizándolos de distintas maneras y plazos acorde a la naturaleza de los mismos sean estos activos tangibles o intangibles.

El empresario es el máximo responsable de asegurar el uso y la gestión eficaz de los equipos, instalaciones, servicios y todos aquellos activos tangibles que se utilizan a diario para maximizar el desarrollo de sus principales activos intangibles, como son: sus clientes, su marca y sus recursos humanos.

La marca y los recursos humanos, son la parte de la ecuación donde el empresario debe emplear, gastar o colocar su foco, para conseguir resultados futuros, mientras que el principal medio para asegurar la obtención de dinero constante es tener clientes, encantados, que deseen pagar por los servicios que ofrece la empresa.

La interacción de estos activos intangibles, normalmente presenta un ciclo de desarrollo donde cada uno se va sustentando entre sí. La única manera de poseer clientes que ante la necesidad de volver a adquirir productos y/o servicios vuelvan a elegir a la empresa, se sostiene principalmente en la percepción que ellos poseen de la marca y en el servicio que dicha marca representa y provee mediante la interacción de cada cliente con los recursos humanos que conforman la empresa.




.

..

El sentido de crecimiento de este ciclo lo determina la visión que posee el management que gobierna a la empresa. Un ciclo positivo (o de comportamiento creciente) termina conformando una trilogía de activos fuertes como es una marca reconocida, con recursos humanos orgullosos de pertenecer y clientes que prefieren seguir manteniendo relaciones con dicha empresa. Un ciclo negativo (o de comportamiento decreciente) implica que la empresa debe orientar sus recursos financieros para desarrollar promociones que mantengan el nivel de volumen de ingresos que le asegure como mínimo la subsistencia de un año a otro, mediante un gran esfuerzo de captura de usuarios, para poder conformar una base mínima de clientes. Los recursos humanos no perciben los beneficios a largo plazo de pertenecer y la empresa no puede destinar recursos a consolidar su marca.

El ciclo desarrolla entre sus componentes un fuerte balance dinámico, el cual es fácilmente perturbable por cualquier elemento externo, que puede reforzar el ciclo o debilitarlo. Cuando el ciclo es negativo (o de comportamiento decreciente) el balance que presenta crea una paradoja en la percepción que el cliente desarrolla con respecto a la marca y el servicio que le prestan los recursos humanos de la empresa que contribuye a acelerar el proceso de decrecimiento. Esta paradoja que se presenta es la base de la principal pregunta a responder:

Los clientes son de propiedad de la empresa o los clientes son propiedades de los vendedores

Ante esta situación, el sentido que adquiere el ciclo deja de ser determinado por la visión del management de la empresa y comienza a tener participación las decisiones y conveniencias del cliente, el cual también busca maximizar sus beneficios; sus decisiones terminan siendo influenciadas por aquel elemento que se encargó de perfeccionar la relación con el cliente (marca o recursos humanos).

Si realizamos esta pregunta en el ámbito empresario (accionistas / management, dueños entre otros) seguramente la respuesta que obtendremos será: los clientes son de las empresas. Ahora bien si esta misma pregunta es realizada en el grupo de personas que desempeñen actividades de contacto con los clientes para “vender” productos y/o servicios de las empresas seguramente en la mayor cantidad de casos la respuesta que obtendremos será que dichos clientes son parte de su cartera de contacto.

Ambas respuestas tienen su grado de razón en sus argumentos, sin embargo lo que se debe tener en cuenta para aclarar este dilema es revisar las siguientes definiciones que normalmente son utilizadas muy superficialmente

Un cliente es aquella persona (física o jurídica) que establece una conducta repetitiva en relación a la adquisición y uso de un bien y/o servicio para solucionar un problema y/o satisfacer una necesidad. Para desarrollar este hábito que le asegure cumplir con estos objetivos esta persona establece una relación comercial con un proveedor de los bienes y/o servicios que necesita. La relación comercial no la establece con el interlocutor del proveedor.

Pero, como siempre hay un pero, la debilidad de la marca es la principal razón que genera esta situación. Una marca débil significa una mala gestión de la organización desde el punto de vista del cliente. La debilidad es una percepción que el cliente establece y desarrolla de la interrelación que busca con la empresa proveedora. Por lo cual esta debilidad terminará inclinando al cliente hacia el vendedor, porque nuevamente el cliente percibirá que quien le está solucionando sus problemas o satisfaciendo sus necesidades es el vendedor y no la empresa.

En un contexto como el actual donde los recursos humanos son cada día más escasos, nuestros competidores y nuestros potenciales competidores están tras nuestros clientes con la misma problemática que poseemos todos y compitiendo por los recursos escasos como son las personas. Una forma rápida y sencilla de abordarnos es adquirir a los mejores recursos humanos disponibles en el mercado y no debemos olvidar que nuestra empresa es parte del mercado (para la formación de nuevos recursos humanos es necesario un tiempo mínimo que muchos especialistas llaman curva de aprendizaje y dependiendo del tipo de negocio puede insumir como mínimo un par de meses, con lo cual nuevamente una empresa compite contra otro bien escaso como es el tiempo).

No debemos olvidar que a nuestras empresas / organizaciones la forman nuestros recursos humanos, por lo cual perder bienes escasos es una falencia que debe y puede ser subsanada únicamente por el empresario o el grupo de personas a cargo del management de las organizaciones.

Entendiendo y haciendo entender lo que significa y debe significar los clientes para la empresa queda respondida la pregunta de quien es el cliente. Las organizaciones deben actuar de manera consecuente para alinear sus intereses con los intereses de los clientes para que los clientes las prefieran y se sientan identificados con estas organizaciones, de no ser así la potestad de la relación comercial pasará a ser de la fuerza de venta.

Para evitar incurrir en este dilema de quien es el cliente las empresas nunca deben perder de vista:

  • La atención de sus clientes, entendiendo claramente que el desarrollo de un usuario de un producto y/o servicio se va a convertir en cliente a partir de que desarrolle un hábito de compra de nuestros productos y/o servicios, con lo cual la relación, con el cliente, comienza desde el momento que se le realiza la primera venta. Esto es muy fácil de confundir por empresarios y administradores de empresas que piensan que el hecho de comprar es cuando termina la venta, sin embargo lo único que terminó en dicho momento fue una negociación y no una relación.
  • El mantenimiento de un equilibrio entre sus activos intangibles tales como marca fuerte y recursos humanos identificados con las empresas.

Estos son dos de los nuevos desafíos que los empresarios deben vigilar, en contextos actuales donde los clientes perciben una sobreabundancia de oferta para cubrir sus necesidades. Asegurar estos aspectos les permitirá asegurar su principal objetivo de maximización de beneficios para sus dueños.

Gustavo (fgvivas@yahoo.com.ar)

Un nuevo cuello de botella


Hoy estoy retomando este hobby de escribir, ya que cada vez que leo noticias, artículos en revistas, converso con mi mujer, o converso con mi hija de siete años que me cuestiona todos los días al igual que mi enano de 3 años que se asocia con su hermana mayor, me llevan a poner en este medio mis percepciones y mis reflexiones sobre temas que me interesan y en algunos casos me preocupan y los considero desafíos.
Considero, y esto lo quiero aclarar desde ahora, que los desafíos son oportunidades que podemos o no encarar, si los dejamos pasar o no hacemos nada seguramente la frustación o el sentimiento de "lo sabia, que lastima que no lo aproveché" es algo que nos sucede y te lo tenes que sacar rápidamente de encima para seguir avanzando, sino te consume y paraliza.
Despúes de este preámbulo aclaratorio, hoy deseaba escribir sobre lo que percibo como un nuevo cuello de botella que enfrentamos.

¿Es la falta de gasoil el nuevo cuello de botella de nuestro país?

¿Porqué me pregunto esto? porque a principio de año se podían ver síntomas de lo que ahora los medios de comunicación llaman la crisis energética, y ahora se ven síntomas (hechos) de lo que seguramente llamaremos la crisis del gasoil, pero me acompañan por los hechos para ver que sucede:
  • Casi la totalidad de la maquinaria que se utiliza en el campo para la recolección de las cosechas funciona a gasoil.
  • Entre el 70% y el 80% de lo que exportamos se debe trasladar del punto de origen (campos, plantas de acopios, fábricas, depósitos, etc.) hasta el punto de salida de nuestro país (puertos, puestos fronterizos, etc.), mediante transporte terrestres que consumen gasoil.
  • Los sistemas de transportes de pasajeros, urbano e interurbano, no paran de crecer.
  • la matriz energética ha pasado de consumir de 80.000 toneladas de Gasoil en 2004 a un estimado de 1.000.000 de toneladas de dicho combustible en este año, lo que implica un incremento de 11 veces más importación, en cuanto al consumo de fuel-oil se duplicará esta año en relación al año 2004.
  • El sistema ferroviario se encuentra operando a plena capacidad acorde a su realidad (vías, antiguedad de las máquinas, vagones, etc.).
Basta sólo imaginar lo que sucedería si esta situación se profundiza:
  1. El campo no podría levantar la cosecha,
  2. Los camiones no llegarían a los puertos con los granos para ser despachados, la producción de vehículos, autopartes y el resto de la producción industrial no llegaría a los paises limístrofe,
  3. Todo lo que no se transporta por carretera, seguramente no podrá ser transportado por el ferrocarril, lo que si sucedería es que los costos de transporte aumentarían, achicando los márgenes de ganancia que los productos que se exportan presentan.
  4. Ya estamos escuchando las propuestas para desalentar la producción de vehículos propulsados por gasoil, con lo cual como se van a transportar los pasajeros se puede convertir en una incógnita.
Hasta ahora, la crisis energética se está neutralizando con mucha astucia y cuota de oportunismo, desarrollando soluciones innovadoras como el cambio de deuda con Paraguay por energía, los acuerdos con Evo Morales (subsidios incluidos, que se pueden mantener si se siguen generando ingresos que provienen del boom de consumo que manifiesta nuestra sociedad).
En el caso del gasoil la asociación con Hugo Chavez ( y sus repletos pozos petroleros, además de negocio financiero de los bonos), se hace cada vez más imprescidible, para paliar el corto plazo.
Pero que sucederá a mediano y largo plazo ya que los desafíos para nuestra sociedad, como para nuestros gobernantes en particular, es dejar ya de pensar en llegar al 2007, y comenzar a pensar en como llegaremos al bicentenario y como estaremos posicionados en el mundo para el 2011.

Revisando la historia he aprendido que estos cuellos de botella desaparecen cuando llegan las inversiones planificadas en los sectores claves que conforman la infraestructura básica de los países como son: la energía, el transporte, el agua, la educación y los servicios de comunicación, siempre teniendo como objetivo el bienestar común de los ciudadanos más allá de los intereses propios y de corto plazo que suelen aparecer en situaciones de coyuntura.

Hace poco participé en el congreso internacional de Responsabilidad Social Empresaria que se realizó en la facultad de Ciencias Económicas (en Buenos Aires) y la principal conclusión que escuche de educadores, ministros (entre otr
os funcionarios públicos que incluyen a una senadora) y empresarios (tanto argentinos como europeos y de otros paises de latinoamerica) es que "NO SE PUEDE HABLAR DE ORGANIZACIONES EXITOSAS EN SOCIEDADES QUE FRACASAN". Toda una conclusión.

Gustavo. (fgvivas@yahoo.com.ar)