Nuevos Desafios II

Después de un año movido y casi siete meses de espera el jueves 22 de noviembre llegó unos de los mail que más satisfacción me ha dado.
Un jurado compuestos por miembros de la fundación Carolina y la Universidad Nacional de Educación a Distancia (España) me habían otorgado una de las cinco becas disponibles para estudiantes latinoamericanos para realizar el curso de Experto Universitario en Responsabilidad Social Corporativa.
















En esta edición, la quinta que se dicta, tengo el honor de compartir esta nueva etapa con un grupo de personas que desean, como yo, profundizar sobre los aspectos de esta temática, que ya se ha instalado en las organizaciones.

Profundizar, para continuar el proceso de aprendizaje que tanto enriquece, para luego difundir sobre una base sustentable y conseguir un grupo de referentes con el cual intercambiar ideas y opiniones son los objetivos de esta nueva etapa. Por lo pronto el desafío es trabajar durante el verano y ajustarme a los nuevos horarios para llegar a mitad de año 2008 con este nuevo desafio cumplido.
Un abrazo a todos.
Gustavo

Marketing vs Ventas

Una de las situaciones más comentadas del mundo de los negocios es la “supuesta rivalidad" que se da entre estos los conceptos de marketing y ventas los cuales se extiende a las personas que representan dichas funciones en la organización.

Levitt definía a estas áreas como complementarias, donde el área de marketing debía escuchar, investigar, analizar al cliente y desarrollar productos y/o servicios para hacer las cosas más sencillas al área de venta y esta área debía contactarse con los clientes para asegurar el negocio y dar el principal feedback de lo que el cliente decía, alimentando de esta manera un ciclo de análisis vida del cliente.

El modelo como se planteó teóricamente funcionaba correctamente, en que momento dejaron de estar alineados en algunas organizaciones es difícil de establecer.

Como estamos comenzando un emprendimiento de posicionamiento y comunicación con unos amigos, paso muchas horas analizando lo que las empresas desean transmitir y lo que realmente hacen o llega al mercado. Es una especie de yin y yang donde se deben juntar el SER y el PARECER.

Una situación en donde observé que estas áreas transmiten que están enfrentadas en cuanto al mensaje que me llegó como cliente, la pude vivir cuando tuve la necesidad de visitar las oficinas comerciales de una empresa de celulares de mi país, en la cual estuve más de una hora en la principal oficina comercial en pleno microcentro de la ciudad de Buenos Aires.

Como aclaración, si bien cada uno podrá interpretar que área represente el ser y que área el parecer, como convención yo he definido al marketing con el PARECER (debido a que en la comunicación hay más de aspiracional) y a ventas como el SER (debido a que la gente de ventas tiene el contacto directo con los clientes).

Esta empresa tiene una comunicación alineada sobre dos ejes que son realmente excelentes como son los jóvenes y las Pymes, basados en el atributo de la tecnología de punta y perfil de innovadores en el mercado argentino.

Por la manera de realizar la comunicación, su área de publicidad, demuestra que conocen bien a los tipos de targets que tienen y han alineando a sus creativos publicitarios para lograr una consistencia en el mensaje y las formas de comunicación apuntando a esos dos targets (el de jóvenes tiene bastante más tiempo que el de Pymes). Hasta aquí la parte de PARECER (mediante la comunicación) es excelente.

Ahora bien, después de una hora de estar en la oficina comercial, veo que la parte de SER no está alineada con la PARECER, porque pasé más de veinticinco minutos en una cola de aproximadamente 35 a 40 personas la mayoría jóvenes de un nivel social muy parecido a la de la publicidad, personas mayores que se quejaban del servicio, dueños de pymes que buscaban servicios de blackberry y nuevos aparatos, y un par de locos como yo que deseaban cambiar su terminal (aparato no suena tan fashion me imagino, porque la persona que me atendió me corrigió con mucha diplomacia).

Casi 25 minutos de ese grupo tan heterogéneo se mezclaban todas las sensaciones, deseos de comprar, deseos de ser escuchados (lo que se quejaban era fácil darse cuenta porque eran los que casi gritaban), deseos de mostrarse (los que parecían ejecutivos omitían las colas y les preguntaban a todos para evitarla) y los que miraban para todos lados buscando folletos y precios de terminales.

Durante esos minutos me acordaba de la publicidad y realmente era tan distinto. La oficina no tenia el glamour de la publicidad, no había identificado un sector de pymes, un sector para atender a los jóvenes, un sector de compra de terminales (si tiene un área de trámites rápidos con lo cual allí me derivaron), un sector de nuevos productos tecnológicos (yo quería cambiar mi terminal por un par de terminales 3G para tener videoconferencia) un área de reclamos para separar a la gente que tiene inconvenientes de los que desean comprar servicios porque los gritos y los malos gestos siempre termina predisponiendo mal a todos.

Los restantes minutos me atendieron parado porque se me ocurrió hacer más preguntas con relación a los distintos terminales y si deseaba contratar un servicio para la pyme que estamos armando y lo que me sorprendió fue la muy buena predisposición de la persona que me atendió para orientarme a pesar de la hora que era.

Cuando le consulte si había alguna persona de marketing en la oficina (me miró extrañada) me dice que como es una oficina comercial y las personas que están a cargo de la misma dependen del área del ventas. En ese momento entendí que para esta empresa algo había fallado debido a que nadie escuchaba a los clientes o bien porque la gente de marketing no estaba, o bien porque la gente de ventas no le transmitía eso a la gente de marketing.

Imagino que para ser más consistente y eficaz, una reorganización del layout de su oficina comercial para que los distintos targets de clientes que se ven identificados con la comunicación de la empresa encuentren su lugar sencillamente (no se si tienen una oficina por segmento, debido a que hace un tiempo hicieron una campaña de marketing comunicando que habían abierto una oficina donde disfrutar de los adelantos tecnológicos de la empresa).
Seguramente un sector de jóvenes donde cada uno esté conversando de los servicios que desean contratar sin tener que escuchar a los que se queja y los asustan o un sector de Pymes en donde en la espera conozca a un potencial cliente o proveedor que te solucione un problema, ayudaría a alcanzar mejores resultados de ventas y un mayor retorno de la inversión en comunicación, posicionamiento e imagen de la compañía, ya que no estarían armando una sala de espera, sino estarían armando un espacio de bienestar para sus clientes que potencie la necesidad de comprar y pertenecer.

Alinear estos aspectos dentro de su área de cobertura seguramente les significará una inversión mínima y le reportará un gran retorno teniendo en cuenta lo invertido en posicionamiento que ha hecho hasta ahora. Seguramente el ser y el parecer se alinearan y en este punto de contacto con sus clientes podrán demostrar que han logrado superar la situación del MARKETING vs. VENTAS.
Espero que le sea útil a la gente de esta empresa.
Un abrazo.
Gustavo.