De la globalización a la sociabilización: el camino de la Responsabilidad Social Empresarial

Estando a meses de comenzado la segunda década de este siglo, la sociedad ha visto y vivido importantes transformaciones y eventos que deben sentar las bases de una nueva organización global, que podríamos llamar como sociabilización


La primera organización global es lo que nos ha tocado vivir en la última década del siglo XX y la conocemos como globalización. Las bases de la globalización han sido, esencialmente, la pérdida de fronteras nacionales como consecuencia directa del desarrollo de la tecnología y las comunicaciones como elementos principales. Aprovechando la aparición de estos elementos las grandes organizaciones nacionales, se fueron convirtiendo en los que hoy conocemos como las organizaciones multinacionales.

Estas organizaciones multinacionales, afianzaron su crecimiento aprovechando estos elementos y construyeron sus ventajas competitivas basadas en las decisiones estratégicas que sus dirigentes tomaban, enfocados en elementos claves, tales como la eficiencia, la efectividad y la productividad, teniendo estos elementos como objetivos, la minimización de costos y la maximización de beneficios para sus dueños.

Desde los estallidos de las burbujas económicas que el mundo ha vivido en estos últimos diez años, como han sido la burbuja tecnológica (2001/2002) hasta la burbuja de las subprime (2008/2009), se pueden observar grandes cuestionamientos hacia los dirigentes, tanto del ámbito privado como del ámbito público. Estos eventos han afectado a la comunidad global, a pesar que en los mismos momentos se han manifestados importantes tasas de crecimiento de PBI de muchas naciones, aumentos en los índices de productividad en la generación y manufactura de alimentos y mayor nivel de creación de riqueza en todo el mundo no han sido suficientes para construir el bienestar común, ahora global, y menos aún, afianzar a las organizaciones empresariales en los últimos años.

Desde la caída de Enron (EEUU) hasta la desaparición de Lehman Brothers, la pérdida del valor de las organizaciones comenzó con la pérdida de la reputación que poseían afectando a la confianza de sus accionistas, clientes, proveedores, analistas de mercado y a los vecinos de las personas que trabajaban en esas organizaciones, y llegando a afectar hasta el corazón operativo de las mismas: “sus colaboradores”.

Estas situaciones, han generando preocupación; grandes preguntas están surgiendo como: ¿qué está sucediendo?, ¿Por qué el modelo de gestión que impone la globalización no está derramando sus beneficios a todos?, o acaso ¿el modelo empleado será el adecuado para traspasar los beneficios que la globalización ha generado?, los beneficios ¿son para todos o para algunos?. Para ello hace falta identificar las bases del modelo de gestión actual. Estas bases siguen siendo las que se establecieron a principios del siglo XX, en el criterio de la especialización del trabajo, la departamentalización y los conceptos de producción industrial en serie. El modelo de gestión que los dirigentes empresariales siguen utilizando tiene un siglo de vigencia.

Los mercados globalizados han superado al modelo al punto tal que la economía industrial del siglo XX migro a la economía de servicios del siglo XXI como describen organismos multilaterales e importantes especialistas mundiales.

El modelo de gestión utilizado no es el óptimo, (las fuentes de ventajas competitivas tradicionales como fue la línea de producción están siendo superadas por elementos como la reputación corporativa y el capital humano entre otros) debido al nuevo rol de la empresa como un “actor social” de relevancia, más allá de su tradicional rol como “actor económico”.

Desde 1989 que se presentara el informe Brundtland en la ONU hasta 1999 que el secretario Kofi Annam en Davos presentará al mundo el pacto Global, un modelo de gestión alternativo, más evolucionado y progresivo se ha ido gestando.

Las innovaciones tecnológicas del siglo XX han permitido crecer a la sociedad de manera importante, pero con altos costos sociales y medioambientales. La innovación administrativa que se puede comenzar a implementar conocido en muchos ambientes como RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL, tiene por objeto equilibrar los costos olvidados por el modelo de gestión vigente, poniendo a la sociedad en una nueva etapa basada en lo que se denomina “conciencia ciudadana global” que hace foco en la sociabilización mundial o simplemente “sociabilización” como una evolución natural de la globalización.

Las empresas que han comenzado a poner en prácticas los lineamientos de la RESPONSABILDAD SOCIAL EMPRESARIAL están comenzando a aprovechar los beneficios de convertirse en las líderes de sus sectores industriales e importantes referentes sociales, además de cosechar beneficios adicionales a los que los estados de resultados tradicionales no pueden mostrar por el momento pero son reconocidos por sus clientes, colaboradores y miembros de la comunidad donde operan.

Saludos.

Gustavo

Responsabilidad Social Empresarial - Conceptos Básicos

Hace unos meses escribí esto para la publicación de la revista interna de la empresa que trabajaba. Como se enteraron que daba clase en la universidad sobre la temática, me invitaron desde el área de comunicaciones internas, para desarrollar un artículo breve sobre que era la Responsabilidad Social y que beneficios implicaba desarrollar negocios basados en estos principios.

Espero que sea ilustrativos y sirvan para aclarar la definición y las ventajas.


Desde hace unos años, una nueva definición ha aparecido en los ámbitos de negocios: la Responsabilidad Social Empresaria. Como toda novedad, cuando se trata de definir que significa, se comienzan a confundir el fin de la innovación con los medios que se utilizan para implementarla (acciones de comunicación, de mecenazgo u otras) y es por ello que las dos preguntas básicas que siempre surgen, son:

¿Qué es la responsabilidad social empresaria? y,

¿Cuáles son sus beneficios para las organizaciones?

Para la primera pregunta, existen varias definiciones teóricas, que convergen en establecer que la Responsabilidad Social Empresaria es una manera de actuar que las organizaciones deciden asumir. Esta decisión se traduce en la implementación de una metodología de gestión, más amplia que las utilizadas hasta el momento, sustentando su visión y misión. Las organizaciones no deben olvidar que al hacer públicas su visión y misión, asumen compromisos con todos los miembros de la comunidad donde se desarrollan sus actividades (sean empleados, clientes, accionistas, etc.).

El criterio básico de la responsabilidad social empresaria, es actuar de manera ética acorde a los lineamientos culturales y sociales de cada comunidad. La finalidad es que el accionar presente de las organizaciones, contribuya a establecer y definir nuevos lineamientos más propicios para todos, que concluyen formando los futuros contextos de negocios. No solo se debe actuar para cuidar a los clientes actuales, sino invertir para cuidar a los clientes futuros y el ambiente donde hacer negocios. El modelo de gestión adecuado, además de buscar satisfacer a los accionistas y a los clientes, también busca satisfacer a los restantes miembros de la sociedad, como son los empleados, los proveedores, cuidar el medioambiente, la competencia, interactuar con el gobierno y los restantes miembros, sean estos actuales o futuros. De esta manera las organizaciones pasan de un modelo de gestión con enfoque económico a modelos de gestión con enfoques socio-económico.

La introducción del concepto de producción en masa es un claro ejemplo. Bienes que eran accesibles para unos pocos, se vuelven accesibles para muchos, básicamente porque los precios bajan, se genera mayor demanda de bienes, esto representa más puestos de trabajos y la cantidad de personas con capacidad de consumo aumenta, esto permite la aparición de nuevos hábitos culturales. La sumatoria de todos estos efectos, implica un salto cualitativo en la evolución de la sociedad, y la mayoría comienzan con el aporte de las organizaciones empresariales. Las comunicaciones son el ejemplo más actual y han generado nuevas condiciones sociales y culturales, encontramos consumidores más informados, nuevos segmentos de clientes, como son los niños (poseen una importante influencia en la capacidad de decisión de compra), nuevos marcos legales y regulatorios, entre otros aspectos.

Pero ¿cuáles son los beneficios para las organizaciones?

Los beneficios que se pueden obtener se pueden clasificar tanto a corto, mediano y largo plazo.

EL corto plazo permite, desde aprovechar las condiciones reguladas que existen por implementar acciones puntuales relacionadas con RSE (como beneficios impositivos), hasta poder tener un análisis de situación global de la organización, acorde a parámetros de comparación internacional.

A mediano plazo, el mayor beneficio resulta de gestionar la identidad corporativa, minimizando la distancia con la reputación corporativa, las cuales se convierten en ventajas extremadamente difíciles de copiar por la competencia. Esto se constituye sobre la base de una cultura organizacional robusta, donde todos los miembros están orientados al negocio y comprometidos con los valores de la organización. En épocas de bonanzas, el mejor accionar social impacta en los resultados económicos-financieros, desarrollando un circulo virtuoso donde ambos aspectos interactúan potenciándose. Durante épocas de crisis, la identidad corporativa y la cultura organizacional son los componentes que se ponen a prueba y una gestión responsable predispone de mejor manera a los miembros de la comunidad y en particular a los clientes a sustentar a la organización que les ha demostrado interés por su bienestar. Uno de los principales sentimientos que aparecen en momentos de incertidumbre, son la solidaridad y la identidad con aquellos que han hecho las cosas de manera correcta, otorgándoles el beneficio de destacarlos como sus representantes. El reconocimiento de un miembro de la empresa por parte de la comunidad, indirectamente implica a la organización y este efecto puede ser aprovechado generando una reducción de los costos en aspectos de comunicación institucional, liberando de esta manera recursos para otras actividades que la organización puede priorizar (por ejemplo la investigación y desarrollo o inversiones de naturaleza más técnicas). Se presentan beneficios específicos debido a la orientación implementada de trabajar de manera responsable y enfocada a todos los miembros de la comunidad, generando una cadena de acciones que optimizan los escasos recursos que disponen las organizaciones.

Estos resultados obtenidos en el corto y mediano plazo terminan accionando sobre el largo plazo, asegurando la sustentabilidad de las organizaciones.

Actuar ética y responsablemente es un deber de todos los miembros de la sociedad (los gobiernos, las organizaciones intermedias y las personas) y no solo de las empresas y se debe realizar en todo momento y en toda situación. Es por estas condiciones que se comienza a hablar de responsabilidad social corporativa o simplemente de responsabilidad social.


Saludos.

Gustavo.