En los años 60 del siglo pasado, Theodore Levitt escribió uno de los artículos más comentados en todos los ámbitos académicos y de negocios relacionando con el management. El artículo tiene el nombre de "LA MIOPIA DEL MARKETING".
En su artículo hablaba de como los gerentes que administraban las empresas ferroviarias estadounidenses habían sido los principales responsables de la casi desaparición del negocio al no definirlo claramente. Los empresarios hablaban del negocio de los ferrocarriles en lugar del negocio del transporte, haciendo énfasis en una visión interna asociada al producto, que a las necesidades de los clientes.
Queriendo extrapolar a esta época, los fundamentos que este escritor describe para el armado de su conclusión y teniendo en cuenta que hace poco que estoy viviendo un cambio de accionistas en la compañía que trabajo, se me ocurrió escribir estas líneas.
Los lineamientos los pongo bajo el título de la miopía de "management", porque es el management de las empresas quienes deben asegurar el negocio que le han encomendado los accionistas, sin embargo las condiciones de contexto actuales están fijando un nuevo marco de referencia para ellos.
La necesidad de presentar resultados a corto plazo y la falta de estrategias por la diversidad cultural que presentan las organizaciones actualmente, empañan la visión de sus líderes y cambian sus prioridades de lograr sustentabilidad de las empresas a lograr sustentabilidad en su posición. A largo plazo la sociedad termina pagando las consecuencias, debido a que se puede producir desde la desaparición de la empresa (y sus consecuencias de pérdidas de puestos de trabajo), hasta el armado de los monopolio (que termina afectando económicamente a una sociedad), como modelos de mercados económicos.
Ahora bien, los ejecutivos son los responsables de definir, como decía Theodore Levitt, los negocios. Sus apreciaciones de ganar rentabilidad en un año no debe condicionar el negocio a futuro. Así como en los años 60 el principal condicionante era basar sus fortalezas sobre los productos que vendían, en la actualidad, el principal condicionante es basar sus fortalezas en...
...los productos que venden.
Lo voy a ejemplificar.
Un amigo abrió su emprendimiento industrial, con un plan de negocios importante, para tener una idea es una pyme de 15 personas, con ventas en Argentina y al exterior con una facturación anual estimada en USD 2.000.000 en el primer año. Cuando nos pusimos a conversar me contaba de sus principal necesidad que era comunicar que había comenzado a operar, para conseguir clientes (los que tenía en ese momento era su cartera de clientes de base, para que su negocio no diera pérdida y pudiera conseguir inversores). En esa época su principal preocupación y la mayor inversión que debía hacer era darse a conocer (él no consideraba a esto como gasto, sino como inversión), para lo cual necesitaba cubrir tres aspectos:
- Las líneas de teléfonos (fijas y celulares) de su pyme para que lo llamen,
- el acceso a Internet desde su oficina y el armado y alojamiento de su página Web para estar en contacto con sus clientes internacionales y a futuro su canal de pedidos de sus productos,
- y por último hacer publicidad sobre que su negocio está funcionando.
Estos tres aspectos estaban definiendo claramente su necesidad como pueden ver en la figura que puse abajo y lo que tienen en común es el concepto de comunicación. A partir de esto traté de convencer en mi empresa que la mejor defensa de los clientes de una empresa de telecomunicaciones es darle a sus clientes pymes, un paquete de servicios de manera integrada desde el momento que nacen (o necesitan reposicionarse), debido a que una vez que hacen conocidos en el mercado a medida que el negocio comienza a crecer(y sus clientes lo ubica por sus números de teléfonos y/o página web) es muy difícil que deseen cambiar de proveedor de servicios de telecomunicaciones (esto seguramente será así hasta que exista la portabilidad numérica), asegurando de esta manera una mayor permanencia con la empresa.
Hoy un par de años después, tiene tres proveedores distintos para cada una de los servicios, y no desea cambiar ninguno porque sus clientes conocen esta forma de contactarse con él. Cada vez que nos juntamos a comer recordamos esta anécdota y me doy cuenta que si lo hubiesen escuchado a él como cliente a lo mejor esta realidad seria muy distinta.
Lo que me enseño la situación que se me planteo con mi amigo fue, que las empresas se siguen focalizando en sus productos más que en las necesidades de sus clientes. Lo más interesante es que en muchas empresas se siguen pensando que escuchan a los clientes e interpretan sus necesidades, cuando en realidad parecen que sólo están escuchando a sus necesidades.
¿Será esto a lo que se refería Levitt cuando hablaba de la miopía del marketing? o como lo dice el título de este post (miopía del "management"). Siempre recuerdo el mensaje de una CEO que tuve en mi carrera, "no existen los clientes no rentables, lo que existen son empresas que no hacen productos para todos los tipos de clientes, dejando pasar las oportunidades de ganar más dinero".
(Quiero agradecer al profesor Alfredo Castro, una de las pocas persona que cuando discutíamos esto se comprometió en vender esta idea a pesar de lo que implica tratar de convencer que la tierra no es el centro del universo y a Flavia Lioi por escuchar y enriquecer mis puntos de vistas con sus comentarios.).
Un abrazo.
Gustavo
(gustavo.vivasmarquez@yahoo.com.ar)
